珠宝营销模式的中心由产品转为消费者
4P包括渠道、促销、价格、产品，而4C是指顾客价值、沟通、便利性、顾客成本。 在营销环境不断变化的今天，任何一种营销理论都不可能一成不变。曾在营销界风靡一时的4p营销组合，也开始受到越来越多的质疑，4c的出现更是让营销发生了方向性的转变，让营销的核心从以产品为中心转向以消费者为中心。以珠宝行业为例，珠宝消费市场已经从上世纪90年代的供不应求即卖方市场向现在供过于求即买方市场转变，那么营销的重点和对象必然发生了变化，而营销*终的目的就是实现交易。无论是以产品为中心还是以顾客为中心，只是营销方式的转变，笔者认为4c只是在4p的基础上进行了创新的衍生。 4p营销理论的诞生 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得**利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即着名的4P。 有些学者批评4p理论强调产品导向而非顾客导向，缺乏互动和个性化的勾通，具有进攻性而非合作性等，因此无法适应新的竞争环境。其实不然，4p之所以能够持续受到企业界的追捧，是因为它提出了一种便于记忆、操作性强的框架来制定营销策略，其要素都被视作可控的变量，并且能够根据需要不断变换。因此，无论4p还是4c，其**优势在于它的适用性，以及可以随着环境的变化不断拓展和完善的特点。 在4p的基础上组建4c 4P包括产品、价格、渠道、促销，而4C是指顾客价值、沟通、便利性、顾客成本。这两者看似矛盾，后者是对前者的否定，但事实却并非如此。 一、产品承载顾客价值 产品从诞生就是要提供给顾客的，而同时顾客价值的获得必须要依赖于产品的实现。珠宝企业在向顾客提供*饰产品的同时，还在向顾客提供*饰的文化内涵即价值主张，当然这种价值主张是以*饰产品作为承载物来实现的，在顾客购买、佩戴、出席各种场合等全部过程中得到实现，顾客参与到价值的创造过程中。如今，企业已经明确产品所包含的三个基本层次，即核心产品、实际产品、延伸产品，这也足以说明企业在为满足顾客对各种价值的需求前提下，来为顾客提供产品。 二、以促销加强沟通 促销是一个企业的营销传播组合。今天企业所使用的促销工具也是与人们进行交流、沟通的工具。由于科学技术的发展，人们现在不仅可以使用传统媒体如报纸、广播、电视、电话等进行沟通，同时也可以使用新型载体如手机、电脑进行交流，所以我们有理由要求企业在其促销组合设计中借助这些促销工具来加强与顾客的沟通、交流。企业认为是销售产品，而顾客则认为是购买价值。顾客感兴趣的不只是价格，他们对于获得、使用产品的总成本也显得很有兴趣。顾客希望产品能尽量方便，随处可得。顾客不希望只是单向接受推广，而希望能有双向的交流。所以，企业应以4C建设4P营销架构来获得成功。 三、渠道为企业和顾客之间创造便利性 渠道是企业为顾客提供产品或服务的过程一整套相互依存的机构。渠道的产生本就是为了解决产品与消费之间存在的时间上以及空间上的矛盾。渠道就是为消费者提供便利性的。目前上游珠宝生产企业总要通过二级甚至的经销商才能到达终端消费者手中。如何减少维系企业与终端顾客的障碍或者增加与终端顾客的接触成为当前珠宝企业亟待解决的问题。 四、价格代表顾客成本 价格是对产品或服务所收取的金额，也指消费者用于交换、拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格是顾客为其获得的价值所付出的一个量化指标。企业所制定的价格是为企业创造收益的变量，但价格代表着顾客成本，所以价格不再单方面的由企业所决定，顾客非常积极、主动地要求参与到价格的制定中去，所以珠?企业在制定不同系列*饰产品时必须理解价格对顾客的意义。在制定价格时需要先做好市场调查，比如企业若将针对80后消费群体开发一套系列产品，那么就必须要先了解他们能接受什么样的价位，从而根据价格合理调整金重以及选择合适价格的钻石。 4P的拓展 在市场经济下，营销的方式需要不断发生变化，而且也应该经常发生变化。基于4p营销组合的四个基本变量(渠道、促销、价格、产品)进行营销拓展时，企业必须以顾客对每一个营销变量的考虑为出发点。 一、渠道拓展 渠道的主要作用是使消费者在适当的时间、地点获得适当的产品。但是值得注意的是拓展渠道并非只关注如何使产品传递到顾客手中。顾客的满意度是渠道决策的动力，顾客的需要和行动是渠道拓展*关心的问题。今天的顾客对购物的时间、过程、体验越来越重视，并且新颖的渠道形式也在不断出现。比如电子商务的兴起，让珠宝*饰也不仅仅再通过门店这一传统渠道来传递给消费者。如今传统渠道经营的珠宝公司开辟了电子商务网站，无论网上、网下企业应当确保顾客在任何一个渠道都得到一致的、完美的购物体验，所以在渠道拓展中应看重渠道作为一个为顾客创造价值的联系点存在，而不只是向顾客传递产品。 二、促销拓展 促销是通过告知和劝说一个或更多的受众，使其对企业产生良好的印象并接受其产品，从而建立并维护良好关系。今天的促销不仅仅是促进销售，而是一种营销传播。企业促销必须重视顾客对信息的理解，这就要求企业必须创造、推动、维持和顾客的双向对话和互动，并时刻注意信息的反馈和收集。同时促销拓展不仅仅只注重产品自身特点的传播，还应该表现出对顾客的个性特征的关心，促销不仅是吸引新顾客，也应该维系老顾客，促销所传递的信息应让顾客融入其中。 虽然很多学者对4P营销组合表示怀疑和反对，但是营销管理的实践者仍然相信4P的有效性。4P在新的竞争环境下，为营销方式提供了不断发展和创新的潜力。经过拓展的4P营销组合即4c，应该是衍生顾客观点的企业见解，是营销管理者引导其营销活动方向的工具箱。 三、价格拓展 营销的目的是为买卖双方之间进行令人满意的交易提供便利。价格是交易中产品交换的价值。顾客对价格的兴趣来自于他想购买的产品的有用性或使用产品给他带来的满意度。顾客的资源有限，他必须合理分配他所拥有的资源，使这些资源为他带来的产品价值**化。那什么样的*饰产品让他觉得*有价值呢？这就需要珠宝销售商能够给顾客带来更多的价值。而这个价值并不是要增加*饰的成本，而是可以在多个方面来提升顾客的满意度。比如在一家珠宝店，你可以改善店面环境、营业员的服务态度，让顾客享受被尊重和礼遇的氛围。在售后服务上，还可以提供上门清洗和维修服务以及以旧换新的服务，这不仅能节约顾客的成本，还能增加顾客对该*的亲切度。每逢节假日不仅给顾客送去温馨的问候服务，还能提供新款产品的信息，让顾客更轻易获得信息。顾客往往会以自己为获得一件产品所付出的货币价格、体力支出、时间支出、精神支出等为成本考虑，所以从顾客的角度来看价格作为顾客成本时，不仅仅只是货币的支出还包括其他资源的支出。因此．企业在价格制定时应考虑顾客愿意以自己的资源支出多少来换取价值大小。 四、产品拓展 企业必须明白顾客需要的并非产品本身，实际上顾客认可的是该产品所提供的利益和满意。珠宝*饰产品其实是包含有形价值和无形价值，有形价值就是一件*饰所耗费各种原材料的成本，而无形价值就是*饰设计及*所传递的文化及情感价值，就是我们所说的附加值。一件珠宝*饰产品可以是一种情感的传递，一个身份的象征，一种服务的体验等，而所有这些因素加起来就构成了产品。前些年，世界黄金协会联合多家珠宝*饰生产商打造的“唯有金”、“k-gold”就是希望将打破黄金*饰“按克卖”的历史，提升黄金*饰附加值。而这只能算是对行业发展的一个启示。而要真正实现打破“按克卖”还必须让消费者买账，企业必须超越对有形产品与无形服务的区分，加强*的注入以及文化价值的体现。
